一个很现实的例子是，茶颜悦色想涨价，但不敢。招牌产品幽兰拿铁17元一杯，还是两年前的定价。这些年原料、人力等周边成本都在涨，按道理，价格也是要涨了。但尴尬的是，粉丝对茶颜悦色的设定是个“铁憨憨”（老实人）。吕良担心的是，万一涨了，大家会觉得“你红你就涨”，就脱粉了，于是一直扛，直到现在也没想出解决这件事的好办法。
知乎上曾有一个关于茶颜悦色定价的问题，底下全是粉丝的夸赞。“丧茶”的创始人写了一段话：“作为一个以赢利为目的的组织，保持合理的利润率是生存必要，茶饮品牌35%-40%的毛利是底线，人工要钱，房租要钱，水电也要钱。如果茶颜悦色的毛利真的低于25%，那大概率早就死了。希望粉丝理心，不要把茶颜悦色逼上压缩利润率的死路。”?
人设的困境也让吕良本人烦恼。在茶颜悦色的公众号里，他是一个骑着电动车满长沙巡店的人。但实际上骑电动车并不是因为穷，而是长沙商圈的路况，开车根本不现实。其实他家里有部车，他觉得还算不错，但每回想开车，就要考虑一下：现在我开出来，要是被人看到了，是不是人设就垮了？想了想，还是算了。
茶饮行业也早已不是5年前的状况。姿本入局，消费升级，今天市场已经充分竞争化了。到今年竞争更激烈，喜茶由原创和红杉领投，估值是90亿。经济低迷之时，茶饮已成为少有的新赛道，所有的顶级机构都想参与，“挤破头也难挤进去”、“能进去就是赢”，而喜茶选了最好的两家。
原来吕良想做一个小而美的奶茶店，只需要单项好就可以了，“但现在，考的是十项全能。”姿金、创意、团队、文化、产品……有一项算一项。姿本更希望的，是把茶颜悦色推到全国人面前。?
今年5月，茶颜悦色办了个线下集市，结果“翻车”了。按计划，顾客们那天可以用买奶茶积的点数换茶颜悦色周边。很多人从很远的地方赶到活动现场，才发现人太多，根本挤不进去。入场规则又一变再变，前面到的人没能进场，后面的却进去了。换个几块钱的周边，还要收邮费。
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