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一个很现实的例子是,茶颜悦色想涨价,但不敢。招牌产品幽兰拿铁17元一杯,还是两年前的定价。这些年原料、人力等周边成本都在涨,按道理,价格也是要涨了。但尴尬的是,粉丝对茶颜悦色的设定是个“铁憨憨”(老实人)。吕良担心的是,万一涨了,大家会觉得“你红你就涨”,就脱粉了,于是一直扛,直到现在也没想出解决这件事的好办法。
知乎上曾有一个关于茶颜悦色定价的问题,底下全是粉丝的夸赞。“丧茶”的创始人写了一段话:“作为一个以赢利为目的的组织,保持合理的利润率是生存必要,茶饮品牌35%-40%的毛利是底线,人工要钱,房租要钱,水电也要钱。如果茶颜悦色的毛利真的低于25%,那大概率早就死了。希望粉丝理心,不要把茶颜悦色逼上压缩利润率的死路。”?
人设的困境也让吕良本人烦恼。在茶颜悦色的公众号里,他是一个骑着电动车满长沙巡店的人。但实际上骑电动车并不是因为穷,而是长沙商圈的路况,开车根本不现实。其实他家里有部车,他觉得还算不错,但每回想开车,就要考虑一下:现在我开出来,要是被人看到了,是不是人设就垮了?想了想,还是算了。
茶饮行业也早已不是5年前的状况。姿本入局,消费升级,今天市场已经充分竞争化了。到今年竞争更激烈,喜茶由腾讯和红杉领投,估值是90亿。经济低迷之时,茶饮已成为少有的新赛道,所有的顶级机构都想参与,“挤破头也难挤进去”、“能进去就是赢”,而喜茶选了最好的两家。
原来吕良想做一个小而美的奶茶店,只需要单项好就可以了,“但现在,考的是十项全能。”姿金、创意、团队、文化、产品……有一项算一项。姿本更希望的,是把茶颜悦色推到全国人面前。?
今年5月,茶颜悦色办了个线下集市,结果“翻车”了。按计划,顾客们那天可以用买奶茶积的点数换茶颜悦色周边。很多人从很远的地方赶到活动现场,才发现人太多,根本挤不进去。入场规则又一变再变,前面到的人没能进场,后面的却进去了。换个几块钱的周边,还要收邮费。